Por Rildo Santos e Ueslei Bonin
Desta vez, vamos sair um pouco do tema arquitetura, mas o que nos levou a estudar e gerar conteúdo com este tema, foi nossa necessidade de nos reinventarmos, visualizar novas maneiras de atuação e propagação de nossa marca e serviço.
No passado o marketing estava relacionado intrinsecamente aos produtos, a bens tangíveis, mas o constante aumento de influência dos clientes na definição dos serviços e produtos, modificou o modo de produzir e implantar ideias.
O setor de serviços vem crescendo de maneira muito rápida, e não podemos utilizar das mesmas estratégias para produtos, no marketing para serviços.
Hoje a inovação é alucinante, a concorrência é de guerrilha, logo, somos obrigados a pensar em novas formas de atuar o tempo todo, construindo e aplicando um conjunto de técnicas para aproximação e convencimento do cliente, mostrando e ampliando o valor do serviço.
Isso é marketing de serviço, o cliente sempre é o foco ou pilar central das estratégias, o diferencial é humano, e não tecnológico.
Veja as características do marketing de serviço e possíveis soluções para contorna-las.
Intangibilidade
São ações, não coisas, permite a experimentação, mas não são sentidos, são subjetivos e pouco objetivos.
Desafios: falta de estoque, falta de proteção por meio de patentes e documento, vendas, mostrar ou comunicar o serviço.
Soluções: uso de indícios tangíveis (espaços, moveis, vestimenta, adornos, etc.), uso de indícios tangíveis na propaganda (alusão), fontes impessoais de propaganda (incentivos a indicações), criação de imagem organizacional sólida.
Heterogeneidade
Serviços são produzidos por pessoas, portanto ocorrem variações, não há possibilidade de devolução ou interrupção para reparos sem afetação da experiência.
Desafios: o contato da linha de frente com os clientes é oscilante em qualidade e intensidade, a experiência de serviços é única e insubstituível.
Soluções: customização, pois geram margens de lucros mais elevados, mas deve-se ficar atento a preços e principalmente a prazos, e padronização, sendo que não é possível padronizar “projetos”, mas seria possível padronizar “procedimentos”.
Inseparabilidade
Produtos são primeiro produzidos, depois consumidos, já os serviços, primeiro são vendidos, depois, produzidos e consumidos simultaneamente.
Desafios:muitas vezes a experiência do produto exige a presença do provedor, a escala é reduzida, a participação dos clientes em coletivo pode ser positiva ou negativa.
Soluções: treinamento do pessoal de serviços, gerenciamento e padronização de procedimentos para nivelar as experiências dos clientes, inserir várias localizações para reduzir o problema da produção devido aos limites geográficos.
Ausência de Propriedade
O serviço não é a posse de algo físico, é recebido a prestação do mesmo, com direito ao uso e acesso, ou o produto será entregue por outra empresa que prestará outro serviço, como é o caso da arquitetura. Deve haver uma aproximação maior com o cliente, criando aspectos físicos que transmita o sentimento de pertencimento.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser “estocados”, reaproveitados ou ofertados a outros clientes em tempo real, ele termina junto com a prestação do mesmo.
Desafios:demanda maior que oferta e vice-versa.
Soluções: fixação criativa de preços (por categorias, por porte, por período de consumo), sistemas de reservas (eliminar filas e proporcionar ao provedor a programação de receitas, gastos e investimentos), estratégias de demanda (desenvolvimento de serviços adicionais ou fora dos horários de pico), estratégias de oferta: funcionários de meio período em horários de pico, compartilhamento de capacidade, preparação antecipada para expansão, terceirização, aumento da participação do cliente).
E essas caraterísticas e soluções devem ser analisadas para a construção de um planejamento sobre estratégias que permeiam os 8P’s do Marketing:
. Produto: o resultado que vai gerar um valor para o cliente.
. Preço: a subjetividade do serviço deve ser considerada para alternativas de preços.
. Praça: o alcance e retorno será observado pelo momento e lugares certos.
. Promoção: estratégias para se aproximar dos clientes, através de comunicação integrada e difundida com qualidade.
. Processo: planejamento e execução correta de todos os processos que compõe a operação.
. Palpabilidade: percepção e sentimento gerados pelo ambiente e percepções físicas da execução do serviço.
. Pessoas: capacitação e qualificação da equipe e parceiros na entrega do serviço.
. Produtividade: eficiência e eficácia, disponibilidade e atendimento, controle e motivação, todo o envolvimento e engajamento para aumento da produtividade com qualidade.
O processo de consumo do serviço é muito mais complexo do que o de bens.
Nenhum serviço pode ser consumido se cliente e empresa não estiverem presentes e em sintonia, portanto, cria-se um laço entre ambos.
A avaliação do cliente está direcionada ao local de serviços, aos produtos provenientes do processo, ao encadeamento das etapas, sobretudo das ações destinadas a agregar melhorias e corrigir desvios, como atendimento, acompanhamento, agilidade, confiança, notoriedade, competências técnicas e “pós-venda”.
Mobilize sua equipe, e veja, dentro dos pontos colocados aqui, o que pode ser modificado ou melhorado, entenda que o cliente será sempre o foco do seu serviço.
Confira nossas redes sociais.
